Radikaler Umbruch auf Heimdekormarkt

Schöner Wohnen?

Am Dienstag hat die Dekoartikelkette Depot die Schließung aller ihrer Filialen in Österreich verkündet. Die gesamte Branche befinde sich in einem radikalen Umbruch, so der Geschäftsführer des Marktforschungsunternehmens RegioData Research, Wolfgang Richter, gegenüber ORF.at. Die Konsumausgaben für Waren würden insgesamt sinken, und auf dem Markt mischen Platzhirsche wie neue Player mit – vor allem die rasant expandieren Diskonter.

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Richter spricht von einer „dramatische Expansionswelle“ von Ketten wie Action, Tedi, NKD und Woolworth, in deren breitem Sortiment Deko einen großen Platz einnehme. Die Ketten seien derzeit der „Game Changer“, sie würden den Markt vor allem dank ihrer Preisgestaltung überrollen.

Action betreibt in Österreich derzeit rund 130 Filialen, Tendenz noch immer steigend. Tedi betreibt noch ein paar Dutzend mehr Filialen. Woolworth ist erst seit knapp drei Jahren wieder in Österreich vertreten, seitdem eröffnete man aber bereits rund 60 Geschäfte. Der polnische Diskonter Pepco wiederum gab nur ein kurzes Österreich-Gastspiel: Nach einem überambitionierten Expansionskurs stellte die Kette 2024 den Insolvenzantrag und schloss alle ihre Filialen wieder.

Ikea und XXXLutz als Möbelplatzhirsche

Einen hohen Marktanteil an Heimtextilien und Dekoware haben auch die beiden großen Player auf dem Möbelmarkt: die Lutz-Gruppe und Ikea. Das schwedische Möbelhaus habe traditionell einen hohen Anteil auf dem Markt für Wohnaccessoirs, so Richter. Das Segment würde auch insgesamt einen nicht geringen Anteil am Umsatz von Ikea ausmachen, bei der XXXLutz-Gruppe verhalte es sich ähnlich, wenn auch nicht so ausgeprägt.

Comeback von Butlers

Lutz steht auch hinter dem Comeback einer anderen Hausratkette: Die auf Geschirr und Hausrat spezialisierte deutsche Kette Butlers expandierte in den 2010er Jahren, musste 2017 aber Insolvenz anmelden. 2021 übernahm der Möbelonlinehändler Home24 Butlers, ein Jahr später wurde Home24 seinerseits von der XXXLutz-Gruppe übernommen.

Mittlerweile versucht Butlers, wieder zu expandieren, und übernahm etwa heuer auf der Wiener Mariahilfer Straße unweit seiner früheren Filiale eine Geschäftslokal, das bisher dem erneut in die Insolvenz geschlitterten Möbelhaus Interio gehörte und dort ebenfalls vor allem Zierobjekte und Kleinmöbel angeboten hatte. Nur einige Meter weiter schloss 2025 Kare seine Pforten, das deutsche Unternehmen vertreibt seine Möbel und allerlei opulente Ziergegenstände in Österreich nur mehr am Standort Vösendorf.

Dänen auf Expansionskurs

Zwei dänische Ketten sind offenbar im Aufwind: Jysk verzeichnete zuletzt ein deutliches Umsatzplus. Bis 2021 war man in Österreich unter dem Markennamen Dänisches Bettenlager aktiv, mit der Unbenennung öffnete man das Sortiment noch stärker in Richtung Kleinmöbel und Heimtextilien. Und Söstrene Grene setzt auf klassische Interieurkleinwaren und Textilien, dieser Tage wird die achte Filiale in Österreich eröffnet. In Deutschland sind es nach einem ambitionierten Expansionskurs schon über 100.

Viele naschen am Kuchen mit

Richter weist aber auch darauf hin, dass etliche andere Anbieter und Branchen an dem Kuchen mitnaschen. Die Home-Ableger der Texilketten Zara und H&M haben in Österreich nur eine Handvoll Shops und spielen demzufolge – anders als in anderen Ländern – kaum eine Rolle.

In den vergangenen Jahren haben sich Ketten wie Flying Tiger und Hema vor allem mit Geschenkartikeln, Partyutensilien und allerlei Gimmicks, auch für den Haushalt, positioniert. Dekoartikel haben sie ebenfalls im Sortiment wie Nanu Nana und Sewa.

Und Saisonware zu Weihnachten, Ostern und jetzt zu Halloween wird laut Richter über viele Branchen hinweg vertrieben, allen voran auch in Baumärkten. Der Secondhandmarkt spielt bestenfalls eine marginale Rolle – auch angesichts der tiefen Preise der Diskonter.

Krimskrams aus dem Internet

Der stationäre Handel sehe sich laut Richter aber wie in allen Branchen auch hier mit der Onlinekonkurrenz konfrontiert. Der RegioData-Forscher nannte hier vor allem den chinesischen Billigwarenanbieter Temu, der mittlerweile zu den Top Fünf der Onlineshops in Österreich gehöre und auch mit allerlei Krimskrams für die Wohnung Geschäft mache.

Ein Onlineanteil im Bereich Möbel und Heimtextilien, zu dem auch auch der Dekobereich gehört, liegt laut Richter derzeit bei 17,2 Prozent. Gleichzeitig habe der stationäre Möbelhandel „schwere Zeiten“ hinter sich: In den vergangenen drei Jahren sei ein Rückgang von rund 15 Prozent zu verbuchen gewesen, so Richter.

Wandel bei Konsumausgaben

Das sei auch auf große strukturelle Veränderungen der Konsumausgaben zurückzuführen: Menschen geben viel weniger Geld für Waren aus, so Richter, dafür mehr für Wellness, Beauty, Freizeit und Urlaub. Dieser Wandel zu Selfcare- und Erlebnisausgaben spürt laut Richter die Deko- und Wohnbranche genauso wie viele andere Sparten: Auch bei Bekleidung, Schuhe und Elektronik sei sinkende Nachfrage evident.