Kraftig fall for Spotify-hits

• Låtene på Spotifys norske topp 10 synker drastisk i antall avspillinger.
• Førsteplassen er ikke noe unntak. Den hadde i snitt nesten dobbelt så mye trafikk i 2017.
• Eldre musikk tar stadig mer plass, mens AI-låter, podcaster og lydbøker stjeler oppmerksomhet.
• Bransjen frykter at det blir vanskeligere for nye artister å slå gjennom.
• Spotify mener at tallene viser at folk lytter mer variert enn før.

– For å få et gjennombrudd i folks bevissthet er det viktig å ha en låt veldig mange har hørt, sier hitmaker Synne Vo.

Inntil nylig var det vanlig å måtte ha rundt 100.000 avspillinger på Spotify for å ta førsteplassen på strømme­tjenestens daglig oppdaterte norske hitliste.

Sist søndag kunne man toppet listen med 33.008 avspillinger.

Det var ikke et enkeltstående tilfelle av lave tall.

#1: 1/4

VG har gått gjennom Spotifys norgeslister fra de startet 1. januar 2017 til 31. oktober 2026.

Fallet er særlig kraftig i toppsjiktet og i det siste:

• I 2026 har låter toppet listen med en fjerdedel av trafikken førsteplasser hadde i 2017.
• Snittet for førsteplasser i 2017 var 195.000 avspillinger.
• I 2026 er snittet så langt 102.000. En nedgang på 47,8 prosent.
• Topp 10-låtene sank med 27,6 prosent høsten 2026 mot samme periode i 2025.
• Hele topp 200 falt til sammen 17,9 prosent fra høst i fjor til høst i år.

– Vi har over tid observert en generell nedadgående trend på topplisten.

Det sier Lena Midtveit, direktør i plateselskapet Sony Music Norge og styreleder i bransjeorganisasjonen IFPI.

Midtveit understreker at virkelig store hits fortsatt dukker opp.

Hun viser til kanadiske Tate McRae, for tiden nummer én både i Norge og globalt med «Housewife».

Bransjetoppen beskriver nedgangen for hits som en global trend, med Spotifys algoritmestyring som viktig årsak.

For plateselskapene er de nye strømmetallene tung lesning.

– Vi kunne ønsket oss at markedet så annerledes ut, sier Midtveit.

– Vi ønsker jo selvsagt mest mulig volum for oss og våre artister.

Spotify mener at de lavere topptallene først og fremst viser at publikum nå lytter mer variert.

– Færre strømminger på de aller største låtene betyr ikke at folk lytter mindre. Mer sannsynlig spres lyttingen over langt flere låter og artister enn før, heter det i en uttalelse fra Spotifys pressekontor til VG.

– Å hjelpe folk med å oppdage musikk utenfor de største hitene er sentralt i oppdraget vårt.

Spotify viser til at det gis ut mer musikk enn noen gang – og ikke minst at strømming av eldre musikk, «katalog», vokser.

Det ser man tydelig et stykke nedover den norske Spotify-listen: Store hits med gamle travere – som Fleetwood Mac, Rihanna, Michael Jackson og a-ha.

Gamle låter tar større plass

Bransjenettstedet Music Business Worldwide analyserte nylig globale og amerikanske Spotify-lister.

Noe av det de fant ut:

• Strømming av maks tre år gammel musikk falt globalt med 24,8 prosent fra 2025 til 2026.
• Samtidig økte eldre katalogmusikk med 49,3 prosent.
• Nyere musikk stod for litt over 70 prosent på Spotify globalt i 2024 og 2025.
• I 2026 var andelen falt til 54,9 prosent.
• Musikk ti år gammel eller mer, stod alene for nær en tredel av alle strømmingene på listen.

– Låter som skaper ekte relasjoner til publikum opprettholder i dag sterke lyttertall over flere år, sier Leif O. Ribe, direktør i plateselskapet Warner Music Norge.

Han sier at det samlede strømmevolumet ikke har falt, men:

– Utviklingen kan også gjøre situasjonen mer krevende for nye artister uten en etablert katalog.

Utsatt hitfabrikk

Et norsk selskap som illustrerer hva som står på spill, er tre år gamle Distortion.

Plate- og managementselskapet har de siste årene hatt stålkontroll på hitlistene gjennom artister som The Bausa, Ari Bajgora, GOLF og Makosir.

En suksess bygget på unge navn og nye hits.

Dette er tallene for tre av Distortion-artistenes siste listetopper, mens de lå på førsteplass:

• Sommer 2025: Ari Bajgora – «Falle og slå seg». Topp: 240.392. Bunn: 80.845
• Vinter 2026: The Bausa – «Magnetic». Topp: 134.476. Bunn: 82.077
• Høst 2026: Makosir – «I et annet liv». Topp: 69.538. Bunn: 63.316

Flere detaljer her:

Distortion-ledelsen ønsker ikke å kommentere utviklingen.

20 dager på topp

Et annet eksempel på hvor tynt det er i toppen er den fremadstormende trioen ULD.

Deres «Håper at du ser meg nå» – kåret til årets låt på P3 Gull fredag – lå nylig 20 dager på førsteplass.

En bragd uansett hvordan man skulle vri og vende på det.

Men låten kom ikke høyere enn til 74.437 avspillinger på noen av dagene – og var helt nede i 48.221 mens den fortsatt lå øverst.

ULD har dermed den norske låten som har toppet Spotifys norske hitliste med færrest avspillinger på én dag.

En velfortjent trøst kan jo være at bunnrekorden i Norge holdes av verdens kanskje største artist: Taylor Swift, med 47.524 avspillinger for «The Fate Of Ophelia» 1. januar i år.

– Lite

Synne Vo har hatt ti låter på Spotifys topp 5, og har skrapt i hop 160 millioner avspillinger de siste fem årene. Neste helg holder hun to konserter i Oslo Spektrum.

Hun mener at Spotifys spillelister blir stadig mer individuelt orienterte.

– Der det var veldig redaktørstyrte lister før, er spillelistene nå typisk personaliserte. Det gjør kanskje at folk hører mindre på akkurat den samme musikken.

– Hvis du blir nummer én med 35.000 avspillinger, vil det føles som en hel seier?

– Nei, det er jo litt lite.

Mer enn musikk

Spotify har lenge satset på podcaster og video – og nå også lydbøker, nylig lansert i Norge.

Nye musikkutgivelser slåss dermed om brukernes tid med flere typer innhold i samme app.

I tillegg har AI gjort mengden tilgjengelig musikk enda større.

Spotify oppgir ikke hvor mange AI-genererte låter som lastes opp på tjenesten.

Men selskapet oppgir at de i år har fjernet over 50 millioner spor klassifisert som «slop og spam» fra anbefalingene.

Lena Midtveit i Sony avviser blankt at Spotify er på vei ned for selskapene og artistene.

– Overhodet ikke. Spotify er en svært viktig plattform for oss.

Leif O. Ribe i Warner er enig, men:

– Plateselskapene må også ha tydelige strategier for andre flater som TikTok og YouTube, og jobbe målrettet for å bygge genuint fanengasjement.

Vokser i penger

Det norske markedet for innspilt musikk vokser fortsatt, målt i penger.

IFPI Norge oppga en omsetning på nær 1,5 milliarder kroner i 2025, opp 3,9 prosent fra året før.

Strømming stod for det meste av inntektene. Spotify har tilnærmet monopol på denne typen musikk-konsum i Norge.

Warner-sjefen mener det er positivt med et marked som belønner det han kaller varig fanlojalitet.

– Og det forsterker vårt fokus på å investere i langsiktige artistkarrierer.