카카오 광고 메시지, 문자보다 더 믿는다…소비자 조사

브랜드메시지 안전성 긍정 평가 47.7%…문자 광고의 약 2배

발신자 인증·링크 안전성 인식이 신뢰·광고 수용에 영향

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(서울=연합뉴스) 오지은 기자 = 카카오톡 브랜드메시지가 일반 문자메시지(SMS) 광고보다 소비자의 안전성 인식과 신뢰도 평가에서 2배 가까이 높다는 학계 연구 결과가 나왔다.

발신자 인증과 링크 검증 등 플랫폼의 안전장치가 소비자 신뢰를 형성하는 핵심 요인으로 작용했다는 분석이다.

◇ 소비자 500명 조사…안전성 긍정 평가, 문자 광고의 약 2배

1일 안희경 한양대 경영학부 교수, 김소연 경희대 국제학과 교수, 정연승 단국대 경영학부 교수 연구팀은 지난달 30일 부산에서 열린 한국광고학회 추계학술대회에서 이러한 내용을 담은 '모바일 광고 메시지에 대한 신뢰는 어디서 오는가: 카카오[035720] 브랜드메시지와 일반 문자(SMS) 비교를 통한 안전장치의 역할 검증' 연구를 발표했다.

연구팀은 지난 9월 만 18∼69세 소비자 500명을 대상으로 동일한 광고 콘텐츠를 일반 문자와 카카오 브랜드메시지로 각각 제시한 뒤 안전성, 프라이버시 침해 우려, 플랫폼 신뢰도, 광고 수용 의향 등을 비교했다.

메시지 유형을 정확히 구분한 응답자 320명을 분석한 결과, 카카오 브랜드메시지의 안전성에 대한 긍정 평가는 47.7%로 일반 문자 광고(24.7%)의 약 2배에 달했다.

반면 개인정보의 부적절한 수집이나 제3자 공유 가능성 등 프라이버시 침해를 우려한다는 응답은 문자 광고가 60.9%로 카카오 브랜드메시지보다 약 1.7배 높았다.

이러한 인식 격차는 발신자 인증과 콘텐츠 관리 등 구체적인 안전장치 유무에서 비롯됐다.

카카오 브랜드메시지의 발신자 인증 및 식별 가능성에 대한 긍정 평가는 56.4%로 문자 광고(30.4%)의 약 1.9배였으며, 콘텐츠 및 링크 안전성 평가 역시 카카오 브랜드메시지(51.8%)가 문자 광고(28.5%)보다 1.8배 높게 나타났다.

연구팀은 콘텐츠 관리와 발신자 인증에 대한 인식이 플랫폼 신뢰도와 광고 수용 의향을 좌우하는 결정적 요인이라고 분석했다.

◇ 광고 저항도 문자보다 낮아…기존 연구서도 신뢰도 차이

광고 수용 태도에서도 차이가 두드러졌다.

광고에 대한 저항이 높다는 응답은 카카오 브랜드메시지가 50.4%로 문자 광고(66.7%)보다 16.3%포인트(p) 낮았다.

앞서 학계에서도 유사한 연구 결과가 잇따라 발표된 바 있다.

지난해 엄남현 홍익대 교수·유승철 이화여대 교수 연구팀은 카카오 브랜드메시지가 문자 광고 대비 신뢰성·보안성·이용자 통제성 등에서 우수한 평가를 받았다고 밝혔으며, 올해 5월 이대호 성균관대 교수 연구팀도 금융·여행 등 정보 민감도가 높은 상품군일수록 카카오 브랜드메시지의 신뢰도와 편의성 격차가 두드러진다고 분석했다.

유통 통계에서도 격차가 확인된다.

한국인터넷진흥원(KISA) '2025년 하반기 스팸 유통현황'에 따르면 지난해 문자 스팸 신고·탐지 건수는 상반기 3천193만건, 하반기 1천288만건 등 연간 4천481만건에 달했다.

반면 최근 국정감사에서 공개된 카카오톡 브랜드메시지의 스팸 신고 건수는 13만2천116건으로, 전체 스팸 유통량의 약 0.3% 수준에 불과했다.

연구진은 "이번 연구는 소비자가 모바일 광고의 발신자를 식별할 수 있고 메시지 내용과 연결 링크를 신뢰할 수 있는 환경이 갖춰질 때 광고 수용성이 높아진다는 점을 실증했다"고 설명했다.

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