Tourisme en Europe : pourquoi les Balkans et les pays baltes devraient gagner du terrain d’ici 2036

La France, l’Espagne et l’Italie devraient rester les géants du tourisme européen. Mais la croissance pourrait se jouer davantage à l’est du continent. Des Balkans aux pays baltes, une étude publiée par Accor dessine la carte des destinations qui devraient attirer toujours plus de voyageurs.

Un milliard de nuitées internationales supplémentaires chaque année en Europe d’ici dix ans. Le chiffre donne le vertige. Il est tiré d’une étude publiée ce lundi 26 octobre par Accor, à partir des prévisions du cabinet Tourism Economics portant sur 47 pays européens. D’ici 2036, la demande d’hébergement touristique devrait progresser de 32 %, soit 1,6 milliard de nuitées supplémentaires par an, tous voyageurs confondus.

Mais où iront ces touristes ? Paris, Rome, Barcelone ou Londres n’ont pas vraiment de souci à se faire. Les cinq premières destinations européennes devraient encore concentrer plus de la moitié des nuitées internationales. Pour autant, les plus fortes progressions sont attendues ailleurs : en Europe centrale et orientale, dans les pays baltes et certaines régions des Balkans.

Passer la publicité

« La croissance de la prochaine décennie sera portée par de nouveaux voyageurs, de nouvelles destinations et de nouvelles tendances de consommation», souligne Jean-Claude Balanos, directeur des opérations franchise France d’Accor. Le groupe hôtelier, qui a commandé ces prévisions, y voit naturellement des perspectives de développement. Pour les voyageurs, c’est une autre carte de l’Europe qui se précise.

Des Balkans à la Baltique, le tourisme regarde vers l’est

Sur les bords de l’Adriatique, le mouvement est déjà bien engagé. Longtemps restées dans l’ombre de la Croatie ou de la Grèce, l’Albanie et le Monténégro attirent désormais les vacanciers séduits par leurs paysages et des tarifs encore relativement abordables. Mais le succès a son revers. En Albanie, la station de Ksamil, sur la Riviera, voit déjà se multiplier constructions et visiteurs. La destination confidentielle appartient largement au passé.

Les groupes hôteliers ont déjà commencé à miser sur ces nouvelles destinations. Accor a ainsi ouvert en 2025 le Green Coast Hotel, sous enseigne MGallery, sur la Riviera albanaise. « Cette dynamique s’étend à une nouvelle génération de destinations méditerranéennes émergentes », expliquait récemment Maud Bailly, directrice générale de Sofitel, MGallery et Emblems. Un investissement révélateur : l’Albanie, longtemps fréquentée pour ses petits prix, attire désormais aussi l’hôtellerie haut de gamme.

Plus à l’est, la Bulgarie tente elle aussi de se faire une place face aux grands classiques méditerranéens. À moins de trois heures de vol de Paris, elle mise autant sur les plages de la mer Noire que sur Sofia, les montagnes du Rila ou les cités anciennes comme Plovdiv. Avec un argument de poids : le budget. Même si, là encore, les prix de l’hôtellerie et de la restauration commencent à grimper. L’attrait pour cette partie de l’Europe ne se limite d’ailleurs pas aux vacances balnéaires. Belgrade, la capitale serbe, cultive ses contrastes, entre architecture brutaliste, restaurants traditionnels et splavs, ces clubs flottants amarrés sur le Danube où l’on danse jusqu’à l’aube.

En Europe centrale, le changement est aussi visible dans les hôtels. À Budapest, l’ouverture du St. Regis dans le palais Klotild ou celle du Kimpton BEM, imaginé par le designer Marcel Wanders, témoignent du renouvellement de l’offre hôtelière. En République tchèque, la Bohême du Nord et ses ateliers de verriers rappellent aussi que le pays ne se résume pas à Prague.

En République tchèque, le renouveau du verre et du cristal

Accéder au diaporama (15)

Passer la publicité

Plus au nord, l’Estonie, la Lettonie et la Lituanie figurent parmi les territoires auxquels l’étude prédit une croissance supérieure à la moyenne européenne. Sans établir de classement par pays, elle souligne deux facteurs communs à ces destinations : l’amélioration des liaisons et des prix encore compétitifs.

Les touristes asiatiques devraient être beaucoup plus nombreux

L’autre bouleversement annoncé concerne l’origine des visiteurs. En 2036, plus des trois quarts des arrivées internationales en Europe (77 %) devraient toujours provenir du continent lui-même. Mais la croissance la plus spectaculaire viendrait d’Asie et du Moyen-Orient.

Selon Tourism Economics, les arrivées de voyageurs chinois pourraient augmenter de 138 % en dix ans, celles des Sud-Coréens de 121 %. Les touristes venus du Moyen-Orient seraient également beaucoup plus nombreux (+93 %). De quoi modifier la clientèle des hôtels, y compris dans des villes jusqu’ici moins fréquentées par les visiteurs long-courriers.

Ce déplacement progressif de la fréquentation ne signifie pas que les grandes destinations européennes vont perdre leur attrait. Bien au contraire. Mais il pose déjà une question à celles qui espèrent profiter de cet afflux : comment accueillir davantage de touristes sans reproduire les erreurs commises ailleurs ? Sur la côte albanaise, la réponse ne pourra pas attendre 2036.

À lire aussi Bon lit, silence, vraie salle de bains… Ce que les voyageurs veulent vraiment à l’hôtel en 2026