Quand Lindt augmente trop le prix de ses chocolats, la demande ne suit pas

À deux mois des fêtes de Noël, Paris vient d'accueillir le Salon du Chocolat. Les derniers mois de l'année sont, pour tous les chocolatiers, artisanaux ou industriels, des mois de forte activité. Mais cette année, l’inflation et l’augmentation des prix du cacao ont pesé sur les ventes. Un industriel, emblématique du secteur, a d’ailleurs été contraint de revoir sa croissance pour 2026. 

Lindt & Sprüngli, connu pour ses pralines Lindor et pour ses lapins dorés de Pâques, a été contraint de revoir fin septembre ses objectifs, – après une première révision en mars – et table maintenant sur une croissance entre 0 et 2 % en 2026.

Lorsque les cours ont flambé en 2024 et 2025, certains industriels ont réduit leurs teneurs en cacao ou diminué la taille de leur tablette pour réduire leurs coûts. D'autres, comme le géant suisse, ont choisi de ne pas jouer sur la composition mais sur les prix avec des augmentations moyennes de 10 % en 2023, 6 % en 2024, et près de 20 % l'année dernière. Des augmentations « rendues nécessaires par les cours du cacao historiquement élevés », justifie Lindt & Sprüngli dans son communiqué du 29 septembre.

Les consommateurs européens n'ont cependant pas suivi. Les achats ont baissé, en particulier en Allemagne, en Suisse et en Autriche, reconnaît le groupe.

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Erreur d'appréciation du marché

L'industriel reconnaît, à l'occasion d'une interview donnée au média NZZ am Sonntag, avoir commis une erreur d'appréciation. Le président du groupe suisse confie avoir mal anticipé la réaction des clients face aux hausses de prix. Lindt & Sprüngli explique en substance avoir surestimé sa marge de manœuvre et ne pas avoir pensé que ses augmentations affecteraient à ce point la demande. « Pour certains consommateurs, nos produits sont tout simplement devenus trop chers », reconnaît Ernst Tanner, le président du conseil d'administration.

« Le prix du cacao ne représente que 10 % des coûts, chez les industriels tels que Lindt & Sprüngli », rappelle un expert de la filière qui estime que le groupe a joué avec le feu, en pratiquant des hausses de prix démesurées qui n’étaient pas en phase avec l’augmentation des cours du cacao.

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Les limites du « Price Power »

Ce choix de Lindt & Sprüngli n’a pas été sans conséquence. Le directeur général du groupe a été remercié et devrait être remplacé courant 2027 « pour renouer avec une croissance forte et soutenue », selon les termes officiels. Les filiales en Allemagne et en Autriche changeront aussi de direction. Quant à l’action du groupe, elle a perdu 25 % cette année. Au-delà de ces chiffres, les aventures du géant suisse sont l'illustration que la réputation d'une marque, aussi bonne soit-elle, a ses limites.

« Ils se sont crus trop forts mais n'ont pas été protégés par leur nom », résume notre interlocuteur qui voit là une limite du « Price Power » du groupe, autrement dit de sa capacité à imposer son prix, qui était jusque-là un de ses grands atouts.

Reste à savoir si les clients qui n'ont pas acheté se sont reportés sur un autre produit ou si les consommateurs, touchés par l’inflation et notamment par l’augmentation des prix à la pompe, ont tout simplement renoncé, en attendant les prochaines promotions du géant suisse.

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