Huhtikuussa nuori pari, toukokuussa sinkku – pyysin kauppajäteiltä tietoni, ja aineisto paljasti hämmentäviä arvioita

Huhtikuussa 2026 olin nuori pari. Kuukautta myöhemmin alle 35-vuotias sinkku.

Asteikolla yhdestä kymmeneen olin erittäin kokeileva kaupassakävijä, mutta elämyshakuisuuteni jäi kahteen. Toisessa luokituksessa olin nautiskelija, toisessa hintatietoinen.

Tai näin Kesko ja S-ryhmä minua arvioivat.

Pyysin Suomen kahdelta suurimmalta kaupparyhmältä kaikki minusta tallennetut henkilötiedot. Aineistoista käy ilmi, ettei kaupoille kerry vain tietoa siitä, mitä asiakas ostaa.

Ostoksista ja muista asiakastiedoista muodostetaan myös erilaisia arvioita ja luokituksia. Niitä käytetään muun muassa mainonnan, tarjousten ja tuotesuositusten kohdentamiseen sekä verkkokaupan personointiin.

Kymmeniä sivuja dataa

Kauppojen keräämä tietomäärä on valtava.

Keskolta saapuu 80-sivuinen pdf-tiedosto. Tavallisten asiakastietojen ja ostohistorian lisäksi siinä on pitkä lista erilaisia luokituksia.

Niissä arvioidaan esimerkiksi Plussa-talouden elämänvaihetta ja kokoa, sekä ruokaostosten tyyliä.

Elämänvaihe arvioidaan kuukausittain. Huhtikuussa Plussa-talouteni kuului järjestelmän mukaan ”Nuoriin pareihin”. Kuukautta myöhemmin arvio oli vaihtunut alle 35-vuotiaaksi sinkuksi.

Todellisuudessa parisuhdetilanteeni ei ollut muuttunut.

Plussa-talouteen voi kuulua useampi samaan talouteen liitetty kortti, joten luokitus ei tarkoita suoraan yksittäisen asiakkaan parisuhdestatusta. Arvioon voivat vaikuttaa esimerkiksi ikä, ostohistoria ja talouteen kuuluvien korttien määrä.

– Se ei ole aina ihan täydellistä. Raportilla näkyvät luokitukset ovat arvioita ja ennusteita, sanoo Keskon markkinointi-, data- ja digipalvelujohtaja Minna Vakkilainen.

Kesko ei pystynyt sanomaan, mikä juuri minun tapauksessani sai arvion vaihtumaan.

S-ryhmältä tiedot saapuvat eri tavalla. Muutaman viikon aikana sähköpostiin tulee ilmoituksia uusista ladattavista tiedostoista eri rekistereistä.

Osa koskee ruokaostoksia, osa verkkopalvelujen käyttöä ja osa esimerkiksi parturikäyntejä.

Aineistosta näkyvät jopa kirjoitusvirheeni: olen kirjoittanut hakusanan ”kissanruoka” useamman kerran erikseen, kunnes olen saanut sen oikein. Myös haun yhteydessä näytetyt tuotteet ovat jääneet talteen.

Myös S-ryhmä muodostaa asiakkaistaan erilaisia luokituksia.

Esimerkiksi kokeilevaisuudessa ja elämyshakuisuudessa asiakas saa arvon yhdestä kymmeneen suhteessa muihin asiakkaisiin.

SOK:n eli S-ryhmän keskusliikkeen Asiakkuus-yksikön tietosuojapäällikkö Eira Claasen kertoo, että luokitukset muodostetaan ostotietojen perusteella.

– Jos kokeilevaisuus on korkea, suhteessa muihin asiakkaisiin korostuu kiinnostus uusiin tuotteisiin, tuotemerkkeihin ja vaihtoehtoihin.

Näin tietoja käytetään

Miksi kauppa haluaa arvioida asiakkaan elämäntilannetta tai sitä, kuinka kiinnostunut tämä on uusista tuotteista?

Sekä Kesko että S-ryhmä perustelevat tietojen keräämistä sillä, että niiden avulla asiakkaalle voidaan tarjota osuvampia etuja, suosituksia ja palveluita.

Ostotietoa alkaa S-ryhmän mukaan kertyä heti ensimmäisestä ostoksesta.

– Mitä enemmän tietoa meillä on ja mitä pidemmältä ajalta, sitä luotettavammiksi päätelmät ja luokitukset tulevat, sanoo S-ryhmän asiakkuusjohtaja Hanna Kiraly.

Luokittelu voi vaikuttaa esimerkiksi mainontaan. Jos asiakkaan ostoksissa korostuvat uudet tuotteet ja tuotemerkit ja hän saa korkean kokeilevaisuusarvon, S-ryhmä voi kohdentaa hänelle uutuustuotteiden mainontaa.

Verkkokaupassa ostohistoria voi puolestaan vaikuttaa siihen, mitä tuotteita asiakkaalle nostetaan näkyviin. Kesko puolestaan käyttää ostohistoriaa esimerkiksi henkilökohtaisiin asiakasetuihin.

Kaupparyhmien mukaan asiakkaat myös haluavat personointia.

S-ryhmän omissa kyselyissä enemmistö on ollut tyytyväinen siihen, miten tietoja kerätään ja käsitellään. Kesko kertoo saavansa enemmän palautetta siitä, etteivät henkilökohtaiset edut ja suositukset ole tarpeeksi osuvia.

Ostoksista voi paljastua intiimejä asioita

Kuluttajatutkimuskeskuksen yliopistotutkija Tuukka Lehtiniemen mukaan kuluttajan on vaikea hahmottaa etukäteen, mitä kaikkea hänestä kerätyistä tiedoista voidaan myöhemmin päätellä tai mihin kaikkeen niitä voidaan yhdistää.

– Todennäköisesti ihmiset eivät hahmota sitä kovin hyvin. Eivätkä oikein voikaan hahmottaa, vaikka olisi datan keräämisestä kuinka tietoinen, Lehtiniemi sanoo.

Lehtiniemen mukaan digitaalisiin palveluihin voi kertyä tietoa myös ilman, että sille on keräyshetkellä selvää käyttötarkoitusta.

– Aika paljon varmaan dataa tallennetaan vain sen takia, että voidaan – jospa sille olisi jotain käyttöä.

Hän korostaa puhuvansa yleisesti digialustoista, ei nimenomaan Keskosta tai S-ryhmästä.

Lehtiniemen mukaan hyödyllisen personoinnin ja liian pitkälle menevän profiloinnin väliin voi muodostua eräänlainen intiimiyden raja.

Hän ottaa esimerkin Yhdysvalloista.

The New York Times Magazine kertoi vuonna 2012, kuinka kauppaketju Target analysoi asiakkaidensa ostotietoja. Noin 25 tuotteen ostotietoja yhdistämällä yhtiö pystyi muodostamaan asiakkaalle raskauden todennäköisyyttä kuvaavan pisteytyksen ja arvioimaan myös laskettua aikaa.

Esimerkkitapauksessa Target lähetti teini-ikäiselle tytölle vauva- ja äitiystuotteisiin liittyviä mainoksia. Tytön isä suuttui kaupalle. Myöhemmin hän sai tietää, että hänen tyttärensä todella oli raskaana.

Lehtiniemen mukaan juuri tällaisissa tilanteissa voidaan ylittää ihmisen kokema intiimiyden raja.

– Datasta voi aivan epäilemättä paljastua kulutustottumuksista asioita, joita ihmiset eivät halua, että heille kerrotaan takaisinpäin millään tavalla.

Raskaus on vain yksi esimerkki.

Lehtiniemen mukaan ostotiedoista voi paljastua myös terveyteen ja sairastumiseen, talouden kokoon ja perhesuhteisiin liittyviä asioita sekä muutoksia ihmisen elämäntilanteessa. Tiedoista voi päätellä myös esimerkiksi, missä ihminen liikkuu ja millainen hänen päivänsä rytmi on.

Molemmat kaupparyhmät korostavat, että luokitukset rakennetaan suurten asiakasjoukkojen perusteella eikä niiden tarkoituksena ole tarkastella yksittäisiä asiakkaita.

Lehtiniemen mukaan ryhmittelyllä voidaan ratkaista yksityisyyteen liittyviä pulmia, mutta datan käyttöön liittyy muitakin kysymyksiä. Luokitus voi vaikuttaa siihen, millaista mainontaa, palveluita tai muuta sisältöä ihmiselle kohdennetaan ja millaisia seurauksia tällä voi olla.

Targetin tapauksessa ostodatan perusteella päätelty raskaus vaikutti siihen, millaisia mainoksia asiakkaalle näytettiin.

Lehtiniemen mukaan kanta-asiakkuuden vaihtokauppa on melko helppo ymmärtää. Asiakas antaa ostosdataa ja saa vastineeksi esimerkiksi bonuksia tai alennuksia. Vaikeampaa on hahmottaa, mitä kaikkea samalla datalla voidaan myöhemmin tehdä.

Ostotiedoista voidaan hänen mukaansa päätellä esimerkiksi terveyteen, sairastumiseen, liikkumiseen tai elämäntilanteen muutoksiin liittyviä asioita.

Ostohistoriaa yli kymmenen vuotta

Sekä S-ryhmä että Kesko säilyttävät asiakkaan ostohistoriaa noin kymmenen vuoden ajan.

S-ryhmän mukaan pitkää historiaa käytetään muun muassa valikoimien kehittämiseen ja palveluihin, joissa asiakas voi seurata oman kulutuksensa muutoksia.

Asiakas voi itse vaikuttaa siihen, kuinka tarkasti hänen ostoksiaan tallennetaan ja käytetään. Tuotetietojen tallentamisen voi kieltää menettämättä etuja tai bonusta.

Esimerkiksi S-ryhmälle jää tällöin bonuksen laskemista varten tieto ostoksen loppusummasta, mutta ei siitä, mitä tuotteita asiakas osti.

Erikseen voi kieltää analytiikan ja asiakasryhmittelyn. Silloin uusia luokituksia ei muodosteta eikä verkkokaupan sisältöä personoida samalla tavalla.

Uskotteko, että asiakkaat tietävät, kuinka paljon heistä kerätään dataa ja miten sen avulla tehdään luokitteluja?

– En usko, että kaikki tietävät. Se on vaikea laji, ja otamme erittäin mielellämme palautetta vastaan siitä, miten voisimme selkeyttää ja kertoa enemmän, Keskon Vakkilainen sanoo.