Kaupat | Mihin joulu katosi Stockmannin joulu­ikkunasta? Näin tavara­talo vastaa

Vaikka lumisateesta tai nurkan takana kurkkivista tontuista ei olisi vielä tietoakaan, on vuosien ajan Aleksanterinkadun ja Keskuskadun kulmasta löytynyt joulumieltä marraskuun harmauteen.

Vuodesta 1949 saakka helsinkiläiset ovat voineet luottaa siihen, että Stockmannin tavaratalon näyteikkunan takana odottaa taianomainen maailma, jonka yksityiskohdat ihastuttavat kaikenikäisiä kaupunkilaisia.

Lauantaina moni perinteen perässä paikalle saapunut yllättyi, kun verhon takaa paljastui jouluikkunan uudistunut ilme: Poissa ovat lumikinosten takaa kurkkivat tontut ja jänikset. Tilalla on shoppailevia puluja.

Ainoat joulun symbolit ovat näyteikkunaan rakennetun tavaratalon pylväissä roikkuvat joulukranssit sekä muutama kuusi.

Ikkunaan haettiin kodin sisustuksessa ja joulukoristeissakin suosittua tyyliä eli hassuja, leikitteleviä yksityiskohtia, kertoo Stockmannin brändistä ja valikoimasta vastaava johtaja Maiju Niskanen.

Ikkunan teema on ’oodi kaupunkilaisille’. Maamerkiksi laskettava Stockan kello onkin pulujen portaali. Pulut valittiin pääosaan, koska ne ovat Niskasen mukaan ”väärinymmärrettyjä ystäviä kaupungissa”.

Sosiaalisessa mediassa on ihmetelty, mihin joulu on kadonnut ikkunasta.

”Meidän mielestämme se tulee tarinasta, joka on taianomainen. On Stockmannin salainen siipi, joka on jouluun sopivasti vähän mystinen, mutta leikkisä”, Niskanen kuvailee.

Niskanen kertoo seuranneensa keskustelua niin lehdissä kuin sosiaalisessa mediassa. Hänen mukaansa jouluikkuna herättää joka vuosi mielipiteitä puolesta ja vastaan.

Stockmannin tavaratalo avasi lauantaina perinteisen jouluikkunansa Helsingissä. Kuva: Petteri Tuohinen / HS

Pulujen yksityiskohdissa näkyy myös tuotemerkkejä. Maiju Niskasen mukaan tuotemerkkien lisääminen oli Stockmannin väen ja bränditoimiston yhteinen idea, joka syntyi suunnittelun aikana. Kuva: Petteri Tuohinen / HS

Ikkunan visuaalisen toteutuksen takana on ruotsalainen Ray Atelier, joka kotisivujensa mukaan on erikoistunut ”elämyksellisiin brändikokemuksiin”.

Yritys on esimerkiksi muutama vuosi sitten suunnitellut tukholmalaisen NK-tavaratalon jouluikkunan sekä Stockmannin viimevuotisen Muumi-aiheisen jouluikkunan.

Niskasen mukaan jouluikkunaa on tehty melkein koko vuoden ajan. Yksityiskohtia varten ruotsalaisille lähetettiin esimerkiksi Stockmannin paperinen ostoskassi malliksi, jotta puluille voitiin tehdä oma miniatyyriversio.

”Mielestämme tämä kädenjälki on todella hienoa, tyylikästä ja laadukasta”, Niskanen kiittelee.

Niskanen vinkkaa, että yhden pulun voi bongata myös ikkunan toiselta puolelta – ehkä kaupungin tunnetuimman maamerkin päältä.

Viime vuonna nähty Muumi-teemainen jouluikkuna ei ollut ensimmäinen laatuaan. Ensimmäisen kerran Muumeja nähtiin näyteikkunassa 70 vuotta sitten, jolloin kuvaelma oli itse Tove Janssonin käsialaa.

Muumien lisäksi ikkunassa on vuosikymmenten aikana nähty myös muita lasten maailmasta tuttuja hahmoja ja leluja, kuten Ressu-koira ja legoja.

Vuosikymmenten varrella kertyneiden kuvien perusteella näyteikkunassa on usein luotettu Napapiirin väen ja metsän eläinten vetovoimaan. Tämän kuvaston keskellä moderni pulukuvaelma ainakin jää mieleen.

Nykyisellä paikallaan Stockmannin tavaratalo on toiminut vuodesta 1930. Tässä 1950–60-lukujen taitteen palavakatseinen Joulupukki. Kuva: István Rácz / Museovirasto

Lapset viihtymässä jouluikkunan äärellä vuonna 1971. Kuva: Kari Hakli / Museovirasto

Talvella 1972 näyteikkunasta kaupunkilaisia katselivat metsän eläimet. Kuva: Eeva Rista / Museovirasto

Lapset kerääntyivät ihastelemaan vuoden 1983 satumaata. Kuva: Vesa Oja / HS

Lelukatalogin hittituotteet tuotiin lama-ajan jouluikkunaan vuonna 1993. Kuva: Tapio Vanhatalo

Vuonna 1995 lasin takana oli perinteinen Joulupukin paja tonttuineen.

Vuoden 1997 jouluikkunassa tontut lastasivat Joulupukin lentokonetta lahjoilla. Kuva: peter jansson

Talvinen metsämaisema on ollut jouluikkunoiden klassikkoaihe. Tässä esimerkki vuodelta 2007. Kuva: Juhani Niiranen / HS

Vuonna 2014 jouluikkunassa oli mukana muun muassa Hartwall Jaffan animoituja hedelmähahmoja. Kuva: Sami Kilpiö

Vuoden 2017 jouluikkunassa hyödynnettiin teknologiaa, jonka avulla hahmot heräsivät eloon. Lumisen kylän hahmot olivat taiteilija Ulla Mertalehdon käsialaa. Kuva: Sakari kiuru / Museovirasto

Kaksi vuotta sitten Stockalla juhlistettiin jouluikkunoiden 75-vuotista perinnettä. Stockmannin asiakkailta oli kysytty ideoita ikkunan suunnitteluun. Kuva: Mika Ranta / HS