Singles Day bis Black Friday – Warum die Schnäppchenjagd oft enttäuscht

Der November verlockt zu Impulskäufen, die später aber oft enttäuschen. Wie Sie dem Hype widerstehen können.

11.11.2026, 17:21

Teilen

Worum geht es? Heute, am 11.11., startet mit dem Singles Day eine Reihe von Rabattaktionen im Detail- und Onlinehandel. Es folgen der Black Friday – vielerorts als «Black Week» – und der Cyber Monday. Eine Auswertung des Gottlieb Duttweiler Instituts (GDI) zeigt: Am Black Friday 2025 kauften Kundinnen und Kunden in der Schweiz im Schnitt drei Artikel für insgesamt 200 Franken und erhielten 30 Prozent Rabatt. Der Umsatz des Aktionstags wird in der Schweiz auf 703 Millionen Franken geschätzt.

Warum greifen wir bei Rabatten zu? Rabattaktionen setzen auf altbekannte psychologische Reize: Angebote erscheinen knapp, gelten nur für kurze Zeit oder sind angeblich besonders beliebt – eine Kombination also aus Zeit- und Gruppendruck. Das kann Fomo («fear of missing out») auslösen – die Angst, etwas zu verpassen. Damit werde im Hirn zuerst das schnelle, emotionale Denken aktiviert, sagt der Wirtschaftspsychologe Christian Fichter. Die Vernunft tritt in dem Moment in den Hintergrund.

Brauchen wir die Schnäppchen wirklich? Rabatte gibt es auf vieles, häufig aber auf Dinge, die man bereits besitzt oder nicht unbedingt braucht. Besonders gefragte und wertvolle Produkte werden laut Fichter selten stark reduziert. Und die neue GDI-Statistik zeigt: 32 Prozent fanden die Angebote am Black Friday 2025 enttäuschend, nur 10 Prozent attraktiv. 90 Prozent hielten den Aktionstag für teilweise überbewertet.

1. Sich die Verkaufsstrategien und den psychologischen Mechanismus dahinter vor Augen führen.
2. Rabattaktionen bewusst meiden. Konkret: nicht ins Geschäft reingehen, den Newsletter ungelesen löschen.
3. Übers Jahr hinweg eine Liste führen mit den Dingen, die wir wirklich benötigen. Während der Aktion im November nur kaufen, was man sich notiert hat.
4. Vor dem Kauf ein gedanklicher Check: Was würden Bekannte oder die Partnerin, der Partner zu diesem Kauf sagen?
5. Sich Fehlkäufe von vergangenen Aktionen in Erinnerung rufen und mit der aktuellen Situation vergleichen.

Warum folgt auf den Kauf oft die Enttäuschung? Nach dem Kauf setzt laut dem Wirtschaftspsychologen Christian Fichter wieder ein anderer Denkmodus ein: «Der evolutionär angeborene Schnäppchenjäger-Instinkt ist befriedigt – danach kehrt die Vernunft zurück». Ein Moment, den wohl viele kennen: Man packt zu Hause die Einkäufe aus und muss sich eingestehen, dass viele der gekauften Dinge eigentlich gar nicht nötig wären.

Hat das Bereuen auch etwas Positives? Das Bereuen nach einem Impulskauf könne helfen, fürs nächste Mal zu lernen, sagt Fichter. «Ich beobachte, dass sich durch die Reue nach einem Fehlkauf bei vielen Leuten tatsächlich ein Lerneffekt einstellt – diese unangenehmen Gedanken können also sehr wertvoll sein.»

Nutzt sich die Black Friday-Wirkung ab? Laut der GDI-Studie hat sich der Stellenwert des Black Fridays in den letzten Jahren verändert. 2019 fokussierten sich die ganzen Angebote noch stark auf den einzelnen Tag. Heute sind die Aktionen über den ganzen November hinweg verteilt. «Diese Verteilung hilft, dass wir weniger Druck zu Spontankäufen spüren», sagt der Psychologe. Die Konsumentinnen und Konsumenten hätten sich auch ein Stück weit an die Rabattschlacht gewöhnt. Ein verändertes Kaufverhalten bestätigt auch die GDI-Studie: Die meisten Produkte, die während dieser Zeit gekauft werden, standen so oder so auf dem Einkaufszettel.

Sich dem zu entziehen, ist sehr schwierig.

Warum gibt es die Aktionen trotzdem noch? Weil kaum jemand den ersten Schritt machen will. «Auch für die Anbieter besteht ein Gruppendruck – sie müssen mitziehen, um nicht zu verlieren», sagt Fichter. Wer auf Rabattaktionen verzichte, riskiere, Kundschaft an die Konkurrenz zu verlieren. Dabei seien die ständigen Rabattschlachten zunehmend unbeliebt. Viele Konsumentinnen und Konsumenten fühlten sich davon gestresst. Gleichzeitig wirkten Rabatte nach wie vor stark auf das Kaufverhalten. «Das ist wie bei Alkohol oder Schokolade – sich dem zu entziehen, im Moment, wo es passiert, ist sehr schwierig.»

SRF 4 News, 11.11.2026, 16:20 Uhr; noes