INTERVIEW - «Wir sehen uns nicht als Teil der Modeindustrie»: Die Patagonia-Präsidentin kritisiert ihre Konkurrenten

Interview

«Wir sehen uns nicht als Teil der Modeindustrie»: Die Patagonia-Präsidentin kritisiert ihre Konkurrenten

Patagonia ist eine Outdoor-Marke mit idealistischen Zielen. Zuletzt habe man sich in zu viele Anliegen eingemischt, sagt die Präsidentin Jenna Johnson. Die Welt retten will sie trotzdem.

02.11.2026, 05.30 Uhr

8 Leseminuten

Frage: Der Slogan von Patagonia lautet: «Wir sind im Geschäft, um unseren Heimatplaneten zu retten.» Wirtschaftlich läuft es Patagonia bestens, dem Planeten aber nicht. Einverstanden?

Optimieren Sie Ihre Browsereinstellungen

NZZ.ch benötigt JavaScript für wichtige Funktionen. Ihr Browser oder Adblocker verhindert dies momentan.

Bitte passen Sie die Einstellungen an.

Antwort: Einverstanden.

Frage: Ist Patagonia also erfolgreich – oder gescheitert?

Antwort: Beides. Wir sind erfolgreich, weil wir immer mehr Menschen erreichen, die wissen wollen, welche Rolle verantwortungsvolles Wirtschaften in der Gesellschaft spielen kann. Leider verschärft sich die Umweltkrise schneller, als wir Fortschritte machen. Deshalb überlegen wir, wie wir unser Tempo steigern können.

Frage: Vor ein paar Jahren stand das Klima noch zuoberst auf der Agenda fast jedes Grossunternehmens. Heute herrscht Schweigen. Was ist passiert?

Antwort: In Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheit rücken die unmittelbaren Bedürfnisse der Menschen in den Vordergrund. Viele Bedenken gelten derzeit der eigenen Zukunft. Unternehmen müssen priorisieren, was ihr Umfeld von ihnen verlangt. Dennoch halten viele Firmen an ihren Klimainitiativen fest oder bauen sie sogar aus, das hat jüngst eine Uno-Studie belegt. Aus Gesprächen mit anderen Firmenchefs kann ich bestätigen: Alle wissen, dass es der richtige Weg ist. Die Unternehmen handeln nach wie vor für mehr Nachhaltigkeit. Sie tun es nur leiser.

Frage: Die von Ihnen erwähnten Unsicherheiten wie die Inflation treffen aber auch Sie.

Antwort: Absolut. In den USA kämpfen wir mit hohen Lebensmittel- und Lebenshaltungskosten. Wir müssen uns permanent fragen, wie wir die Probleme unserer Mitarbeiter lösen – etwa durch Lohnerhöhungen. Das wiederum beeinflusst unsere Preise. Aber das bedeutet nicht, dass wir zu Umwelt- oder Gesellschaftsfragen schweigen werden.

Frage: Patagonia ist eine Premiummarke. Befürchten Sie, dass sich Ihre Kundschaft Ihre Produkte bald nicht mehr leisten kann?

Antwort: Wir fertigen unsere Produkte verantwortungsvoll. Wir entwickeln sie nicht, um eine Premiummarke zu sein. Aber wir verlangen den Preis, den es braucht. Wir ringen ständig damit, dass der für manche Kundinnen und Kunden zu hoch sein könnte. Doch unsere Sachen sind auf enorme Langlebigkeit ausgelegt. Wenn man also für ein Produkt sparen muss, behält man es im Idealfall ein Leben lang. Ausserdem investieren wir stark in den Verkauf von gebrauchter Kleidung. Das ermöglicht den Zugang zu unseren Produkten zu niedrigeren Preisen.

Die ehemalige Aktivistin

obe. Jenna Johnson (50) ist seit 2020 Präsidentin von Patagonia. Davor war sie in verschiedenen Bereichen des Unternehmens tätig, unter anderem als Vizechefin des Outdoor-Bereichs. Wie viele bei Patagonia hat auch Johnson eine aktivistische Vergangenheit. Sie setzte sich für Tierschutz und die Umwelt ein, ehe sie Betriebswirtschaft studierte. In ihrer Freizeit ist sie viel in den Bergen und klettert, auch in der Schweiz.

Frage: Vor fünf Jahren wollte Patagonia das Wachstum stoppen. Für ein gewinnorientiertes Unternehmen ist das beispiellos. Hat das funktioniert?

Antwort: Wachstum ist für uns ein heikles Thema. Wir wissen: Jedes Mal, wenn wir ein Produkt herstellen, nehmen wir der Erde mehr, als wir ihr zurückgeben können. Wir messen unsere Treibhausgasemissionen und versuchen, sie radikal zu senken. Dennoch sind unsere Emissionen gestiegen, weil wir mehr verkauft haben. Unser Ziel ist also nicht primär Wachstum. Aber wenn wir alles richtig machen, wachsen wir fast automatisch, weil die Menschen Teil dieser Marke sein wollen.

Frage: Sie beschäftigen rund 4000 Mitarbeitende. Wie sichern Sie deren Arbeitsplätze ohne Wachstum?

Antwort: Genau da wird es kompliziert. Wir müssen garantieren, dass unsere Arbeitskollegen genug verdienen für einen Lebensstandard, den wir als Unternehmen unterstützen wollen – von der Kinderbetreuung über die Entlöhnung bis zur Krankenversicherung. Wachstum hilft dabei. Aber unser Zielkonflikt ist, dass wir Wachstum nicht erzwingen wollen. Wir müssen das Vertrauen haben: Wenn wir das Richtige tun, stellt sich der wirtschaftliche Erfolg von selbst ein.

Frage: Wachstum ist also doch wichtig?

Antwort: Ja, aber man darf nicht besessen davon sein, sonst trifft man schlechte Entscheidungen.

Frage: Patagonia will den Kapitalismus von innen heraus erneuern. Viele Aktivisten – insbesondere Umweltaktivisten – wollen das System hingegen komplett zerschlagen. Warum sind Sie erfolgreicher als die?

Antwort: Ich möchte nicht für Gruppen sprechen, die auf maximale Disruption setzen. Was wir tun, geht weiter: Wir wollen die Rolle des Kapitalismus neu definieren. Wir müssen Wege finden, Unternehmen zu inspirieren, die stur auf Gewinn und Umsatz fixiert sind und kurzsichtige Entscheidungen treffen, die den Planeten langfristig zerstören. Dafür muss man ihre Sprache sprechen. Sie sollen erkennen, dass sie weiterhin wachsen und Gewinne erzielen können – denn das verlangen ihre Aktionäre. Das schliesst aber nicht aus, weitsichtige Entscheide zum Wohl des Planeten und der Menschen zu treffen. Wir sind im Grunde ein Experiment, das beweisen soll, dass das funktioniert. Nach 53 Jahren Existenz würde ich sagen: Wir schlagen uns ziemlich gut.

Frage: Patagonia ist bekannt für aktivistische Kampagnen. Kürzlich haben Sie 100-Dollar-Gutscheine an Kunden verteilt, die andere dazu bewegt haben, sich für die amerikanischen Zwischenwahlen zu registrieren.

Antwort: Wir ermutigen unsere Kundschaft schon lange zur demokratischen Teilhabe. Aber diese Zwischenwahlen gehören vermutlich zu den wichtigsten in meinem ganzen Leben. Wir wollten sicherstellen, dass den Menschen ihre Zukunft wichtig genug ist, um wählen zu gehen. Deshalb haben wir das «11.2 Million Vote Project» gestartet. Wer drei Personen dazu bringt, einen konkreten Wahlplan zu machen, erhält einen 100-Dollar-Gutschein für den Einkauf bei uns – oder kann sich dafür entscheiden, dass Patagonia die 100 Dollar an die Umweltschutzorganisation League of Conservation Voters spendet.

Frage: Ist das Budget aufgebraucht?

Antwort: Es ging extrem schnell. Und was noch erfreulicher ist: Die Kampagne lief weiter, selbst als das Budget ausgeschöpft war. Wir geben zwar keine Gutscheine mehr aus, aber nach wie vor nutzen Hunderttausende unsere Plattform, um neue Wählerinnen und Wähler zu mobilisieren.

Frage: Was hat dieser politische Aktivismus mit Outdoor-Bekleidung zu tun?

Antwort: Für uns gehört das untrennbar zusammen. Eine intakte Natur ist das Fundament unseres Geschäfts. Unsere Produkte bringen die Menschen in die Wildnis. Und wer viel Zeit mit Freunden und Familie in der Natur verbringt, entwickelt fast zwangsläufig das Bedürfnis, sie zu schützen.

Frage: Patagonia engagiert sich nicht nur im Klimaschutz, sondern auch bei sozialen Fragen. Gab es je einen Moment, in dem Sie dachten: Okay, da sind wir zu weit gegangen?

Antwort: Ein konkretes Beispiel habe ich gerade nicht, aber: ja, absolut. Weil uns so viele Themen am Herzen liegen, läuft man schnell Gefahr, sich zu jedem Thema sofort zu Wort zu melden.

Frage: Typisch Aktivismus: Man will zu jedem Thema eine Meinung haben.

Antwort: Genau, und man möchte beim Lösen helfen. Wir haben jedoch gelernt: Manchmal ist es richtig, mit Meinung, Geld oder der eigenen Stimme voranzugehen. Und manchmal ist es klüger, aus dem Hintergrund Organisationen zu unterstützen, die in einem Bereich mehr Fachwissen oder eine höhere Glaubwürdigkeit haben als wir.

Frage: Lange war Patagonia die Lieblingsmarke der Tech-Elite im Silicon Valley. 2021 entschieden Sie aus ökologischen Gründen, keine Fleecewesten mit Firmenlogos mehr zu bedrucken. Haben Sie damit Ihre besten Kunden vergrault?

Antwort: Es ging nie gegen bestimmte Branchen. In der Tech- und Finanzwelt arbeiten viele Menschen, denen der Umweltschutz sehr wichtig ist. Das Problem war die Bestickung mit Firmenlogos: In diesen Branchen wechselt man häufig die Stelle – und danach zieht niemand mehr eine Weste mit dem Logo des alten Arbeitgebers an. Das war also eine Entscheidung für die Langlebigkeit unserer Produkte und keineswegs gegen eine Kundengruppe.

Frage: Auch die Banker hier in Zürich tragen Ihre Westen gern über dem adretten Hemd. Was fasziniert diese Klientel an Ihrer Marke?

Antwort: Wenn wir unsere Haltung verständlich vermitteln, dann teilt jeder, der das Logo auf der Brust trägt, unsere Werte. Das ist auch der Grund, warum wir unsere Haltung so öffentlich vertreten. Wenn man auf der Strasse jemanden in einer Patagonia-Jacke sieht, soll man denken: Ich kenne diese Person nicht, aber wir teilen dieselben Werte.

Frage: Verstehen Sie sich als Modemarke?

Antwort: Wir sehen uns nicht als Teil der Modeindustrie. Aber wir wollen Produkte machen, die gut aussehen, sich gut anfühlen und die man gerne trägt. Das ist für uns Zeitlosigkeit.

Frage: Andere Outdoor-Hersteller wie Arc’teryx oder The North Face suchen den Weg in die Mode, während Sie das bewusst vermeiden.

Antwort: Manchmal werden unsere Artikel zum Trend. Das liegt nicht in unserer Hand und ist auch nicht per se schlecht, weil es uns Reichweite verschafft. Wir hoffen jedoch stets, dass es den Trägerinnen und Trägern nicht nur um Optik und Komfort geht, sondern auch darum, Haltung zu zeigen.

Frage: Viele Modekonzerne versuchen, die Transparenz von Patagonia zu kopieren – oft mit Mogelpackungen: Da reichen 20 Prozent Bio-Baumwolle, um ein Kleidungsstück als «grün» zu vermarkten. Frustriert es Sie, dass Ihr Ansatz für Greenwashing missbraucht wird?

Antwort: Jeder Fortschritt ist besser als keiner. Ich freue mich grundsätzlich, wenn sich jemand an unserem Konzept bedient. Extrem frustrierend wird es, wenn Unternehmen nur Minischrittchen gehen und das greenwashen. Noch schlimmer ist, wenn sie danach stehen bleiben. Deshalb zeigen wir die Unterschiede zwischen echter Verantwortung und halben Sachen auf. Eine unserer grössten Aufgaben ist es, der Kundschaft klarzumachen, wie viel Aufwand hinter unseren Produkten steckt.

Frage: Patagonia setzt heute stark auf ein Secondhand-Geschäft. Wie läuft das?

Antwort: Wir betreiben das schon länger. Früher war es jedoch ein kleines Projekt abseits unseres Hauptgeschäfts. Heute läuft es hervorragend, die Nachfrage ist riesig. Die grösste Herausforderung ist die Beschaffung. Wir brauchen genug gebrauchte Ware.

Frage: Wie kommen Sie an die gebrauchte Kleidung?

Antwort: Wir sind auf unsere Kundinnen und Kunden angewiesen. Sie sollen nicht nur bei uns kaufen, sondern Getragenes auch wieder zurückbringen. Für uns ist das heute schon profitabel – und ich bin überzeugt, dass dieser Bereich künftig einen riesigen Teil unseres Geschäfts ausmachen wird.

Frage: Der Secondhand-Markt boomt, besonders bei der jüngeren Generation. Aber ist es wirklich nachhaltig, sich zwei oder drei Jacken zu kaufen, nur weil sie gebraucht sind?

Antwort: Die Realität ist: Das menschliche Bedürfnis nach etwas «Neuem» werden wir so schnell nicht los. Mir ist es tausendmal lieber, jemand gibt seine alte Jacke ab und kauft stattdessen ein gebrauchtes Stück. Das ist eine funktionierende Kreislaufwirtschaft, die verhindert, dass Kleidung im Müll landet. Das Bedürfnis nach Neuem macht mir daher vorerst weniger Sorgen – solange wir dafür sorgen, dass auch das «Neue» aus zweiter Hand kommt.

Frage: Woher nehmen Sie den Zweckoptimismus, dass am Ende alles gut kommt?

Antwort: Wir sind bei Patagonia Realisten und Idealisten zugleich. Ich bin optimistisch, weil es gar keine Alternative gibt. Wir werden der Welt weiterhin beweisen, dass ein Unternehmen vorangehen, verantwortungsvolle Entscheide treffen und trotzdem über Jahre profitabel sein kann. Die Alternative wäre verheerend. Genau das treibt uns an.

Jenna Johnson war im Rahmen des «Sustainable Switzerland Forum», welches zur NZZ gehört, in Zürich.

Passend zum Artikel